Radioreclame, werkt dat? Een eerlijk verhaal over radio

Maya van der Schuit
op 30 augustus 2016

Van internetmarketing naar radioreclame

De afgelopen driekwart jaar zijn we volop aan het experimenteren geweest met radiocampagnes. Voys komt uit een internetwereld. In de internetwereld is alles meetbaar en is iedere marketing euro instelbaar. Die internetmarketingwereld is daardoor extreem transparant.

Radio is anders. Sterker nog: radio is de yang waar internet de yin is. We stapten in een wereld waar weinig over te vinden is en waar klein experimenteren nagenoeg niet mogelijk is. Een wereld die bijna niet te meten is en die niet alleen gaat over conversie, maar ook over dingen als brand awareness. We gingen voor ons gevoel van gericht targetten naar schieten met hagel.

De grote vraag is dan of radioreclame werkt en of het werkt voor jouw bedrijf. Die vraag gaan we proberen te beantwoorden in deze longread. Daarin nemen we je mee van start tot finish, inclusief alle kosten, overwegingen en de conversies.

De start van de radiocampagne bij BNR

Het radio-avontuur begint eind 2015 als Voys host mag zijn voor de FD Gazellen, de jaarlijkse prijsuitreiking voor de snelstgroeiende bedrijven van Nederland. We staan zelf al een aantal jaren in deze ranking en dit was onze kans om iets terug te doen. Het evenement is een initiatief van FD – en daarmee BNR – en daarbij hoort ook een stuk promotie; onze collega Mark mocht bij BNR een eerste gezamenlijke radiocampagne opnemen.

Het radiocontract met BNR

Om de kennismaking met de BNR-luisteraar te verdiepen, besloten we er een campagne aan vast te knopen. Het contract met BNR zag er als volgt uit:

  • Duur: zes weken lang iedere werkdag
  • Frequentie: 5 keer per dag
  • Kosten: € 19.999,00
  • Gemiddelde prijs per spot: € 133,33
  • Spot: 10 seconden + 5 seconden tag-on

Opnames

Als je het contract hebt ondertekend, ga je nadenken wat je dan precies wilt gaan opnemen. De stem van Mark was, vanwege de eerste campagne, al gekoppeld aan het Voys merk. Dat deed ons besluiten om Mark als ‘the voice van Voys’ te betitelen en zijn stem ook te gebruiken voor onze eigen campagne. De opnames kun je maken bij BNR zelf in Amsterdam, maar wij Groningers hebben Soundbase van Renger Koning. We werkten eerder samen met Renger – hij maakte ons audiologo en bepaalde de sound onder onze ‘Freedom is Calling’ film – en dat was ons goed bevallen.

We namen drie varianten op van onze allereerste commercial en lieten de vrienden van Voys stemmen op de variant die zij het beste vonden passen. Er werd uiteindelijk massaal gekozen voor deze spot.

De dag van de eerste uitzending

En dan is het wachten tot de eerste dag van uitzending. Ondanks dat je de commercial 50 keer hebt ingesproken en minstens even vaak hebt gehoord, is het bijzonder om je eigen commercial op de radio terug te horen; hij valt natuurlijk veel meer op dan alle andere ;-).

We waren niet de enigen die blij waren met de spot. Ook klanten van Voys reageerden enthousiast en we zagen de eerste bezoeken op onze speciale radio-webpagina verschijnen.

Het meten van radioverkeer en conversies

Het effect van radio kun je slecht doormeten. Alle prachtige en uitgebreide kijk- en luistercijfers ten spijt; of iemand een commercial daadwerkelijk bewust hoort, is immers slechts een kwestie van gissen. Wel hebben we een dappere poging gedaan om zelf het radioverkeer te meten. Zo noemden we bij de BNR campagne onze url + een /radio toevoeging en voegden we ‘radio’ als waarde toe bij de vraag ‘Hoe ken je Voys?’ in het contactformulier op onze website. Ook hielden we nauwkeurig in de gaten of het zoekvolume op onze naam toenam.

We geven het eerlijk toe: onze meettechnieken waren allesbehalve waterdicht en daar kwamen we gedurende de campagne dan ook achter.

Radiospot gehoord en gelijk bellen?

De campagne op BNR draaide zes weken, waarbij we vijf keer per werkdag te horen waren. Je bereidt zo’n eerste campagne voor zonder enig benul wat het effect gaat zijn. Op het moment dat er daadwerkelijk mensen gaan bellen omdat ze jouw reclame hebben gehoord op de radio, dan is dat heel erg tof. De hele organisatie is ermee bezig, waardoor er regelmatig een enthousiaste reactie op ons interne communicatiekanaal Slack verscheen: “Weer een aanvraag via de radio!”

Via de website zijn er in de eerste periode 20 offerteaanvragen gedaan waarbij mensen op ons formulier invulden dat ze ons op de radio hadden gehoord. 20 is erg weinig. Maar onze meettechnieken lieten dan ook te wensen over. Bovendien is zakelijke telefonie geen broodje dat je koopt bij Bakker Bart, ondanks dat we het product bijna net zo eenvoudig hebben gemaakt.

Lessons learned:

Om je conclusies te trekken uit de (incomplete) resultaten van één campagne is wat voorbarig. Ook moesten we zelf nog wat aan onze meettechnieken sleutelen. De lessen die deze eerste campagne ons leerden:

  • We zagen geen opvallende toename in het zoekvolume op Voys (en dat viel ons behoorlijk tegen). De telefoon staat bovendien allesbehalve roodgloeiend.
  • Wil je achterhalen waar mensen je organisatie van kennen, zorg er dan voor dat de vraag verplicht beantwoord moet worden in je offerte-aanvraagformulier, anders vullen veel mensen dat veld niet in.
  • Er zijn veel mensen die telefonisch contact opnemen. Dat wisten we al, maar dat bemoeilijkt het doormeten van radioconversie.
  • De meettechnieken die we hadden toegepast waren veel te mager.
  • Op basis van één campagne kun je onmogelijk harde conclusies trekken over het effect van radio.

Campagne 2 op BNR

Een aantal weken later stond onze nieuwste marketingcampagne voor de deur: de overstapweken. Het juiste moment om opnieuw de effecten van radio te testen. We zetten BNR opnieuw in; dit keer met een hogere frequentie en een langere duur:

  • Duur: acht weken lang iedere werkdag
  • Frequentie: 7 à 8 keer per dag
  • Kosten: € 36.998,46
  • Gemiddelde prijs per spot: € 123,33
  • Spot: 15 seconden

We zetten twee verschillende commercials ingezet: twee wisselende boodschappen tijdens de overstapweken en één boodschap de weken erna.

De verbeteringen en resultaten

Net als in de eerste campagne konden klanten zelf aangeven hoe ze ons kenden, maar – omdat we de drempel om een offerte-aanvraag te doen zo laag mogelijk willen houden – hebben we ervoor gekozen om het veld met ‘waar ken je Voys van’ in het formulier niet verplicht te maken. Wel hebben onze adviseurs actiever gevraagd waar klanten Voys van kenden én konden ze radio ook daadwerkelijk als optie toevoegen in ons CRM-systeem (wat bij de eerste campagne niet mogelijk was). Zo konden we ook de telefonische conversie iets beter doormeten.

De gemeten resultaten van de tweede campagne: 40 offerteaanvragen. Het lijkt alsof een kwart meer commercials de helft meer aanvragen oplevert. Naast dat we beter hebben gemeten, hebben we dit hogere aantal waarschijnlijk ook te danken aan het na-eb effect van de eerste campagne en aan het feit dat mensen je simpelweg vaker gehoord hebben.

Van BNR naar Radio 1

Als je twee keer hebt getest op één kanaal, wil je ook weten wat een ander station doet. Radio 1 is een station met nagenoeg dezelfde doelgroep als BNR, maar met een veel groter bereik. Ook heerste het (al dan niet gegronde) idee dat de zzp’er en de kleinere mkb-ondernemer naar BNR luisteren en de grotere mkb’ers en grootzakelijke beslissers naar Radio 1. Daarom gingen we bij de buren kijken en mocht de Radio 1 luisteraar genieten van de ‘voice van Voys’.

Het radiocontract met Radio 1

Dit keer maakten we twee spots die draaiden volgens het principe ‘week op, week af’. Ook in deze spot werd de klant naar voys.nl/radio gestuurd, maar dit keer was het geen spot van 10 seconden met een follow up van 5 seconden, maar één spot van 15 seconden.

  • Duur: vier weken (week op, week af) iedere dag van de week (inclusief weekend).
  • Frequentie: 7 à 8 keer per dag
  • Kosten: € 26.089,-
  • Gemiddelde prijs per spot: € 160,05

Zoals je ziet is adverteren op Radio 1 behoorlijk prijziger dan op BNR.

Meer reacties, meer aanvragen

Dit keer kregen we meer reacties uit onze eigen omgeving. Nu is Radio 1 qua bereik ook vele malen groter dan BNR (Radio 1 zegt een publiek te hebben van 1.520.000 luisteraars), dus een toename in reacties is niet zo vreemd. Toch viel het zoekverkeer op merknaam – of beter gezegd; de afwezigheid daarvan – ook nu weer tegen.

Het resultaat? 44 offerteaanvragen. Van de drie campagnes zorgde Radio 1 daarmee voor de meeste offerte-aanvragen. Maar het resultaat is mager, als je bedenkt dat een spot €160,- is.

De resultaten van radioreclame

Al doende leert men. Dat bleek ook maar weer bij (het doormeten van) de inzet van radioreclame. De resultaten van onze radio-ervaringen hebben we – alle beperkingen in acht nemende – zo goed mogelijk proberen door te meten.

Merkbekendheid toename van radioreclame

Merkbekendheid is één van de moeilijkste dingen om door te meten. Na wat onderzoek naar dit onderwerp te hebben gedaan werd één ding duidelijk: als het een grote impact heeft, moeten zaken als bezoekersverkeer, aantal zoekacties op het internet en een aantal andere online parameters toenemen. Dit hebben we niet meetbaar zien gebeuren in de periode dat we radiocampagnes deden. Uit het contact met relaties bleek natuurlijk wel dat we gehoord werden, herkend werden en dat het in de mix met andere kanalen bijdraagt aan de conversies.

Retentie toename van radioreclame

Retentie is het tweede ding waar radio een impact op kan hebben. Retentie is het aantal klanten dat klant blijft en is vooral relevant als je al een grote klantgroep hebt. Voys heeft een heel hoge retentie; klanten zeggen eigenlijk alleen op als ze stoppen met hun bedrijf of de diensten niet meer gebruiken. Een toename daarvan kunnen wij daardoor niet meten. Bovendien moet retentie een bijzaak en niet het doel zijn van radioreclame. Heb je retentie wel als doel, dan kun je het budget beter steken in het leveren van geweldige support.

Toename betrouwbaarheid door radioreclame

Een derde element dat lastig meetbaar is, maar wat we wel terugkregen van relaties, is dat radioreclame de betrouwbaarheid van je product doet toenemen. Je wordt meer een merk,, “want je maakt radioreclame”. Het is iets dat we van tevoren niet bewust als mogelijk effect hadden aangemerkt. Toch is het logisch dat je op de radio gehoorde bedrijven meer vertrouwd, of eigenlijk: ‘ze klinken bekender’.

Bezoekerstoename op website naar aanleiding van radio

Een toename in zoekverkeer op de merknaam hebben we niet zien gebeuren. Wel communiceerden we in de commercials de voys.nl/radio pagina. Deze pagina heeft over de gehele periode dat we radioreclames uitzonden (in totaal 4,5) minder bezoekers gehad dan onze “stem-op-de-leukste-radiospot”-pagina kreeg in één week. In totaal bezochten slechts 256 mensen voys.nl/radio. Niet om over naar huis te schrijven. Conclusie; een speciale URL doet niet zo heel veel. Waarschijnlijk voeren mensen gewoon de merknaam of directe URL in.

Wat doet een telefoonnummer?

Omdat we ook wilden weten wat het effect van het noemen van een telefoonnummer is, hebben we een zeer gemakkelijk telefoonnummer in de laatste radiocampagne gecommuniceerd: 0800-1000. Dit telefoonnummer bleek zó eenvoudig dat we wel heel vaak werden gebeld. Het probleem was echter dat de Deutsche Rentenversicherung in Duitsland hetzelfde nummer gebruikte en veel mensen die ons bereikten eigenlijk de Duitse organisatie wilden bereiken. Onze adviseurs kregen het zo druk met het beantwoorden van telefoontjes voor de Duitse Verzekeringsbank, dat we besloten de spot aan te passen en het nummer uit de lucht te halen. Wat een telefoonnummer doet? Dat moeten we opnieuw testen. Met een ander nummer.

Hoeveel mogelijke klanten heeft radioreclame opgeleverd

De volgende vraag is dan hoeveel mogelijke klanten de weg naar Voys hebben gevonden naar aanleiding van de radiocampagne. In totaal hebben – over de gehele periode – 121 bedrijven contact met ons opgenomen die benoemden dat ze ons op de radio hebben gehoord. Van de 121 aanvragen zijn er tot vandaag:

  • 44 klant geworden (36,4%)
  • 13 openstaande offertes (10,7%)
  • 43 mensen die aangaven dat de oplossing niet geschikt voor ze is óf ze hebben niets meer van zich laten horen nadat we een offerte hebben gestuurd (35,5%)
  • Met 21 mensen (17,4%) hebben we überhaupt geen contact kunnen krijgen om een voorstel te doen nadat zij een informatieverzoek hadden gedaan.

Op andere kanalen wordt ongeveer 62,5% van de mogelijke klanten werkelijk klant. Een slagingspercentage van 36,4% via radio is voor ons doen erg laag. Dit cijfer staat overigens nog niet vast, doordat 10,7% van de offertes immers nog openstaat.

Marketingkosten van radio per lead

Omdat Voys zich in een markt begeeft die bol staat van de langlopende contracten, is het effect van radio nog moeilijker te meten. Immers, als je weet dat je nog een contract van een jaar aan je broek hebt hangen, dan is het minder relevant om te kijken naar een andere aanbieder, ondanks dat de commercial die je hoort je misschien wel prikkelt. Ook kan het effect na-ebben: nog steeds krijgen we aanvragen binnen van ondernemers die ons op de radio hebben gehoord, terwijl we al anderhalve maand niet meer te horen zijn. Vanwege het ‘na-eb effect’ kunnen we ook lastig zeggen of een radiolead door de commercial op BNR of Radio 1 kwam. We hebben daarom de totaalkosten voor radio in kaart gebracht en daar onze conclusies aan verbonden voor wat betreft de marketingkosten.

  • Totaal kosten radio: € 83.086,- (voor 121 leads)
  • Kosten per lead: € 686,66

Als je dan naar de marketingkosten per klant kijkt kom je op – schrik niet – nog hogere bedragen. Met de campagnes hebben we namelijk 44 klanten voor ons weten te winnen, wat betekent dat de kosten per klant neerkomen op een bedrag van maar liefst € 1.888,- per klant. In de berekening zijn kosten van de opnames in de studio en alle eigen uren van het uitwerken van het concept en het maken van de landingspagina’s niet meegenomen.

Kwaliteit van de leads

De kosten per klant zijn fors hoger dan bij de andere marketingkanalen die we inzetten. Als we sec kijken naar de leads en het aantal klanten, dan zijn we direct genezen van radio als marketingkanaal, ware het niet dat de kwaliteit van de leads een belangrijke rol speelt. Daarom hebben we ook gekeken naar de dealwaarde van de aanvragen. Zo kunnen we achterhalen welk type ondernemer we hebben aangesproken in onze campagne: zijn dat de zzp’ers en kleine mkb’ers of ook de grootzakelijke beslisser?

De resultaten:

  • De 44 gewonnen offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van € 14.669,76 en eenmalige kosten van € 15.832,-.
  • 13 openstaande offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van € 63.887,28 en eenmalige kosten van €18.133,-.*

* Dit bedrag ligt fors hoger, doordat er twee grootzakelijke bedrijven tussen de openstaande offertes zitten, die gezamenlijk het gemiddelde fors omhoog schroeven.

Kan radioreclame uit?

Dan de slotvraag. Kan radioreclame uit? Is het rendabel? Als je sec kijkt naar de kosten (€ 83.086,-) en de opbrengsten in aantal klanten, dan is het antwoord ‘nee’. Het aantal aanvragen en het uiteindelijke aantal klanten is laag. Opvallend is ook dat de radiobezoeker minder snel klant wordt dan de internetaanvrager. Er zit dus een duidelijk – en niet onverwacht- verschil tussen de gerichte zoeker en de radioluisteraar.

De gemiddelde klant van Voys heeft een lage rekening waardoor radio een duur middel is. Zodra je echter een grootzakelijke beslisser aanspreekt, wordt het een ander verhaal. Bij Voys lopen op dit moment twee offertetrajecten met een zeer hoge dealwaarde. Deze klanten in spe zorgen ervoor dat radio in één klap wél uit kan. Wil radio interessant zijn voor je business, dan moet je dus een product hebben met een zeer hoge marge en/of een zeer hoge omzet per klant.

Kanttekeningen

Om het verhaal echt eerlijk te kunnen maken, moeten we de condities waaronder we hebben gemeten ook toelichten. Die waren namelijk allesbehalve perfect.

  • De adviseurs konden in de eerste periode niet aangeven of een lead via de radio kwam, waardoor de resultaten van die campagne puur doorkwamen via het online offerteformulier.
  • De adviseurs hebben niet in ieder gesprek gevraagd waar een klant ons van kent. De reden daarvan is dat de vraag soms domweg niet in het gesprek past. En hoewel we graag alles meten, is een fijn gesprek met een klant het voornaamste streven.
  • Op onze website kunnen klanten zich direct online aansluiten. Hier wordt niet gevraagd waar ze ons van kennen.
  • Het effect van radio blijkt vaak een combinatie te zijn: “Ik heb jullie horen spreken op een ondernemersdag en nu hoorde ik jullie ook op de radio” of “Ik heb jullie op de radio gehoord en daarna las ik online veel over jullie”. De adviseurs konden slechts één bron aangeven in het CRM-systeem, waardoor – bij een combinatie van bronnen – niet altijd ‘radio’ is aangegeven, terwijl de lead daar wel (deels) vandaan kwam.
  • Niet alle aanvraagformulieren op de website bevatten een mogelijkheid voor klanten om aan te geven waar ze ons van kennen.
  • Niet alle klanten geven in het formulier aan waar ze ons van kennen (het is geen verplichte optie wanneer je een offerte-aanvraag doet).
  • Er zijn een aantal aanvragen gedaan die niet in het CRM-systeem terug te vinden zijn. Het kan zijn dat deze mensen onder een andere bedrijfsnaam zijn ingevoerd of dat de aanvraag niet kwalitatief genoeg was om als deal aan te maken.
  • Voys is een bedrijf dat levert aan bedrijven die (vaak) langlopende contracten hebben bij hun huidige aanbieders. Bovendien is telefonie geen impulsaankoop. Het kan zijn dat radio anders werkt in de consumentenmarkt.
  • Verder is de constante in dit verhaal dat we dit hebben getest voor Voys; het kan voor jouw bedrijf anders zijn.

We hopen dat we je met dit artikel wat meer inzicht hebben gegeven in de impact van radioreclame.

Tweet Deel Deel